Hace unos días, durante una reunión con uno de mis clientes, le hice una pregunta que me parecía muy sencilla: A ver don Armando, “Cuéntame la historia de su empresa”. Me contó que tenía más de 20 años en el mercado, que había comenzado como un negocio familiar y que con el tiempo había logrado construir una cartera de clientes fieles. Y ahí surgió la segunda pregunta “¿Y por qué se llama así?”. Su respuesta fue muy honesta: “Así le puso mi papá. Nunca le pregunté por qué”.
Esa conversación se quedó conmigo, durante varios días sobre todo porque después, mientras avanzaba la consultoría y tuve la oportunidad de estar en atención a clientes, descubrí algo todavía más interesante: muchas de las personas que compraban ahí tenían años haciéndolo, algunas prácticamente desde siempre, pero no sabían cómo se llamaba la empresa. Sabían qué vendía, sabían dónde encontrarla y confiaban en ella, pero no podían decir su nombre.
Me preguntó cuántas empresas tienen esa área de oportunidad: cómo lograr que su negocio no solamente sea reconocida por lo que vende, sino también por quién es.
Muchas veces pensamos que hacer branding sólo consiste en diseñar un logotipo, elegir colores bonitos, definir una tipografía y poner todo eso en redes sociales, uniformes y papelería. Sin embargo para una marca es mucho más que eso. Una marca es la idea que construimos en la mente de nuestros clientes; es lo que recuerdan, lo que esperan y lo que dicen de nosotros cuando no estamos presentes.
Por eso, cuando construimos una marca, hay preguntas que deberían hacerse mucho antes de abrir un programa de diseño:: ¿quiénes somos?, ¿qué hacemos?, ¿para quién lo hacemos?, ¿qué nos hace diferentes y qué queremos que nuestros clientes recuerden de nosotros?
Y hay una pregunta que me parece especialmente importante: cuando alguien escuche nuestro nombre, ¿sabrá qué vendemos?. Imagínate una ferretería que se llame la “Tuerca dulce”, suena más a pastel que a fierros.
Y claro, no todos los nombres tienen que ser literales, pero cuando una empresa logra que su nombre, su comunicación y su identidad expliquen de manera sencilla qué hace, tiene una ventaja enorme. El cliente no tiene que descifrarla. La reconoce, la recuerda y, sobre todo, puede recomendarla.
Una empresa también crece como una persona. Al principio puede ser simplemente el negocio que inició papá, mamá o el abuelo. Pero pasan los años, llegan nuevos colaboradores, nuevos clientes, nuevos productos y nuevas generaciones, y esa empresa comienza a desarrollar una personalidad propia. Deja de ser solamente “el negocio de la familia” y se convierte en una marca con una historia, una voz y una manera particular de relacionarse con sus clientes.
Por eso el branding no se trata únicamente de hacer que una empresa se vea bien. Se trata de ayudarla a saber quién es y a lograr que los demás también lo sepan.
Porque una empresa puede tener 20 años de historia, clientes fieles y un gran producto, pero sí sus propios clientes no saben cómo se llama, todavía hay una historia de marca que contar.
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Nos leemos la próxima vez. Hasta entonces.
