El marketing moderno: palabras que impresionan, resultados que faltan 

Hay palabras que, cuando se pronuncian en inglés, parecen valer el doble. Y si además se acompañan de una presentación con gráficos de colores y algunas siglas estratégicamente colocadas, pueden convencer a más de uno de que está frente a una estrategia extraordinaria.

Hasta que pasan los meses y los resultados no aparecen.

Pues eso le paso a uno de mis clientes, le llamaremos Don Armando, quién desesperado me contacto, pensando que yo, al ser una mujer ni tan grande, ni tan chica, quizás entendería exactamente qué le vendieron que sonaba tan bien, pero que no le trajo resultados.

De acuerdo con su descripción, la agencia estaba integrada por jóvenes, promesas del marketing, que le hablaron de una radiografía de huella digital (que no es otra cosa que revisar qué hay de una marca en internet, pero con nombre de estudio médico), un framework metodológico (o sea un método de trabajo con nombre de presentación ejecutiva), un digital twin (gemelo digital, porque al parecer una marca ya no puede vivir sin su doble virtual), un customer journey (el recorrido que hace un cliente antes de comprar, o sea, el camino hacia la caja) y un storytelling disruptivo (contar una historia de manera diferente, procurando que la palabra «disruptivo» no falte en la propuesta). 

Todo para generar brand awareness (que la gente conozca la marca) y colocarla en el top of mind (ser la primera que le viene a la cabeza al consumidor). Todo sonaba espectacular. Solo faltaba un pequeño detalle: que alguien explicara cómo tanta sofisticación terminaba convirtiéndose en clientes y ventas.

El cliente no entendió buena parte de aquellos conceptos, pero supuso que, si todo sonaba tan sofisticado, debía de haber una estrategia sólida detrás.

Pasaron tres meses. No llegaron los prospectos que esperaba ni se concretaron los negocios que buscaba.

Cuando preguntó qué estaba pasando, recibió una respuesta que merece su propio lugar en el diccionario de las excusas corporativas:

«Nosotros hacemos branding y marketing digital, no somos vendedores. El área de ventas es tu problema».

Y aquí es donde conviene detenerse. Porque una cosa es delimitar responsabilidades y otra muy distinta es utilizar esa frontera para evadir cualquier responsabilidad por los resultados.

Y es que el espanglish no es una estrategia, las buzzwords —esas palabras de moda que abundan en las presentaciones ejecutivas y en LinkedIn— no son malas por sí mismas. al contrario, muchos términos especializados describen conceptos útiles y prácticas necesarias. El problema comienza cuando el vocabulario sustituye al pensamiento.

Por ejemplo, llamarle framework a una metodología no la vuelve mejor. Hablar de un customer journey no significa que se haya entendido cómo compra el cliente. Y bautizar una estrategia como disruptiva no demuestra que tenga algo de diferente.

La innovación no está en cambiarle el nombre a las cosas, sino en hacerlas mejor.

Y es que si una agencia no puede explicar con claridad qué va a hacer, por qué lo va a hacer, cómo medirá los avances y qué espera conseguir para el negocio, hay motivos para cuestionar su propuesta. El cliente no tendría que necesitar un traductor de jerga corporativa para comprender por qué está pagando.

Es cierto: marketing no es lo mismo que ventas. No tienen necesariamente las mismas funciones, los mismos indicadores ni las mismas responsabilidades. Una campaña puede generar oportunidades, pero el cierre depende también de la oferta, el precio, la competencia, la atención y la capacidad del equipo comercial.

Sin embargo, de ahí a decir que marketing no tiene nada que ver con vender hay una distancia enorme.